Viime aikoina olen keskustellut useiden palveluyritysten kanssa tuotejohtamisen roolista. Yhteinen nimittäjä on ollut vakiintunut tuote- ja palveluportfolio, joka sitoo aikaa, rahaa ja osaamista. Samalla se tukahduttaa innovatiivisuutta. Moni pohtii, voisiko tuotejohtaminen ja tuoteosaamisen kasvattaminen toimia uudistumisen veturina.
Miksi tuotejohtamisesta pitäisi olla kiinnostunut? Voisiko perinteinen liiketoiminnan johtaminen ratkaista samat haasteet? Diplomaattinen vastaus: kyllä ja ei. Kaikki riippuu siitä, mitä tehtäviä liiketoimintajohtaminen kattaa ja kuinka moniammatillisesti sekä asiakaslähtöisesti sitä tehdään. Seuraavassa tiivistän, miksi tuotejohtaminen on kriittinen menestystekijä.
Rakkaalla lapsella on haastava nimi: mitä tuotejohtaminen oikeastaan on?
Tuotejohtaminen yhdistetään helposti teknologiaan tai yksittäisten ominaisuuksien rakentamiseen. Yhden maailman tunnetuimman tuotejohtamisen asiantuntijan Marty Caganin mukaan se on kuitenkin jatkuvaa markkinan tutkimista ja asiakkaan ongelmien syvällistä ymmärtämistä, jotta löydetään juuri ne oikeat ongelmat ratkaistavaksi.
Esimerkiksi vakuutustuote ei ole vain hinta, ehdot ja sopimus, vaan kokonainen palvelukokonaisuus asiakaspolkuineen ja elinkaarineen. Lopullisen asiakaslupauksen lunastamisessa ovat mukana myös kolmannet osapuolet, kuten lääkärikeskukset eli kokonainen systeemi, joka on nähtävä yhtenäisenä tuotteena.
Tuote on usein määritelty liian kapeasti
Tuotteen määrittäminen on tuotejohtamisen näkökulmasta olennaista, jotta ymmärretään minkälaisesta kokonaisuudesta ja arvontuotosta lopulta puhutaan, ja minkälaisen ytimen ympärille tuotejohtamisen osaamista, toimintamallia sekä käytänteitä ollaan rakentamassa.
Periaatteessa tuote voi olla mitä tahansa aineeton tai aineellinen hyödyke, joka on tarjottavissa markkinoille siten, että se tyydyttää kysynnän ja tarpeen. Ollakseen menestyvä, tuotteen tai palvelun on oltava toteutettavissa oleva, sellainen, että sitä halutaan ostaa ja käyttää, ja lisäksi sen olisi oltava myös liiketoiminnallisesti kestävä ja vastuullinen.
Kun tekemistä lähdetään kääntämään tuotelähtöisempään suuntaan, on ensin hahmotettava miten laajasti organisaatio on tähän mennessä määritellyt tuoteensa tai palvelunsa. Tein itse tiimini kanssa muutamia vuosia sitten harjoituksen, jossa läpivalaistiin yli 300 tuotetta ja päädyttiin siihen, että riittäisi kun niitä olisi alle 30. Mikäli tuotteen määritelmä muuttuu tällaisen tarkastelun myötä, on lisäksi arvioitava minkälaista toiminnan, roolien, teknologoiden ja johtamisen muutosta sen myötä tarvitaan. Tuotteen määrittäminen voi lopulta olla yllättävänkin haastavaa, sillä siihen ei ole olemassa yhtä oikeaa vastausta, mutta siinä onnistuminen on hyvin ratkaisevaa. Tuotteen määritelmään on myös palattava säännöllisesti, sillä tuoteportfolion kasvaessa ja kehittyessä aiemmat määritelmät yleensä happanevat.
Johtamisen eri muodot tukevat toisiaan
Liiketoiminta- ja tuotejohtaminen eivät ole kilpailevia johtamisen muotoja, vaan toisiaan tukevia. Niiden fokus, vastuualueet, mittarit ja toimintamallit voivat erota toisistaan, ja parhaimmassa tapauksessa ne yhdistyvät. Erot kuitenkin korostuvat erityisesti perinteisemmissä, pidempään markkinoilla toimineissa yrityksissä, joissa liiketoiminnan operatiivisen tehokkuuden optimointi on merkittävässä roolissa markkinassa menestymisen kannalta.
Perinteisemmissä yrityksissä toiminta on usein organisoitu liiketoimintafunktioiden tai asiakassegmenttien mukaisesti. Toimintaa ohjaa liiketoimintastrategia, jonka pitkän tähtäimen tavoitteet nojaavat esimerkiksi markkinaosuuteen, kilpailukykyyn ja kasvuun, myös seurattavat mittarit linkittyvät edellä mainittuihin. Toiminnan painopisteissä korostuvat tyypillisesti myynti, operatiivisten toimintojen
johtaminen sekä asiakaspalvelu. Vastuu johtamisesta on tyypillisesti toimintojen esihenkilöillä ja liiketoimintayksiköiden johtajilla. Toiminnan kehittämisessä korostuu myös vahvemmin liiketoimintafunktioiden operatiivisen tehokkuuden parantaminen kuin innovatiivinen jatkuvaan uudistumiseen tähtäävä kehittäminen. Toiminnan haasteet näyttäytyvät erityisesti liiketoimintafunktioiden rajapinnoilla ja uudistumisessa, koska asiakastarpeiden kokonaisvaltainen tyydyttäminen on hankalampaa ja hitaampaa organisaation siilojen vuoksi.
Tuotelähtöisesti organisoituneessa ja tuotejohtamiseen panostavassa yrityksessä toiminta on tyypillisesti organisoitu monialaisiin tiimeihin, joilla on päästä päähän -vastuu tuotteesta tai tuotealueesta. Näissä tiimeissä yhdistyvät tyypillisesti tuote- ja liiketoiminta-, teknologia-, design-, markkinointi- ja kaupallistamisosaaminen. Toimintaa ohjaa tuotestrategia, jonka keskiössä on asiakasarvon tuotto, käyttäjien sitouttaminen sekä tuotteen menestys. Menestyksen mittarit rakentuvat myös näiden varaan.
Tuotestrategia skaalautuvuuden ja innovoinnin mahdollistajana
Tuotestrategia ottaa tyypillisesti kantaa myös siihen, miten tuotetta (joka on yhtä kuin liiketoiminta) rakennetaan ja skaalataan. Jos perinteisemmässä liiketoiminnassa skaalaus tapahtuu usein rekrytointien kautta, tuotelähtöisessä organisaatiossa skaalaaminen pyritään hoitamaan teknologiaa hyödyntäen, esimerkiksi itsepalvelun, automaation ja tekoälyn hyödyntämisen kautta. Vastuu kokonaisuudesta on tuotejohtajalla, mutta yksilön vastuun sijaan korostetaan monialaisen tiimin vastuuta, tavoitteiden sekä fokuksen selkeyttä sekä monialaisen tiimin yhteistyötä tuotteen tai tuotealueen arvon kasvattamiseksi. Fokus onkin erityisesti vaikutuksen (outcome) aikaansaamisessa ja toiminta on organisoitu niin, että se mahdollistaa nopeamman innovoinnin ja iteroinnin. Lisäksi fokuksessa on kokonaisvaltainen vastuu tuotteen tai tuotealueen elinkaarenhallinnasta.
Tuotelähtöisyyskään ei kuitenkaan ole täysin avain onneen. Sitä haastavat myös mahdolliset päällekkäisyydet muiden monialaisten tiimien välillä sekä yhteiskäyttöiset palvelut tai alustat, joita kaikki tuotetiimit tarvitsevat. Haasteeksi voi myös muodostua tasapainottelu uuden kehittämisen ja vanhan karsimisen välillä: mikäli elinkaarenhallinta ei toimi ja siihen ei panosteta, voi ylläpidettävä massa tyrehdyttää innovoinnin ja uudistumisen.
Miksi pitäisi olla kiinnostunut?
Liiketoiminnan johtaminen optimoi tyypillisesti myyntiä, toimitusketjuja, erilaisia resursseja ja tehokkuutta tässä ja nyt. Tuotejohtaminen varmistaa, että rakennetaan tulevaisuutta eli oikeita ratkaisuja oikeaan aikaan asiakkaille. Perinteisen liiketoimintajohtamisen rinnalle kannattaa tuoda tulevaisuuteen suuntaavaa ja asiakasarvoon tähtäävää tuotejohtamista, jotta varmistetaan yrityksen uudistumiskyky.
Tuotejohtamiseen panostaminen kannattaa, koska asiakas odottaa selkeitä, tarpeisiin sopivia ja jatkuvasti kehittyviä tuotteita sekä palveluita. Kun fokuksessa on asiakasarvo ja tuotteilla on selkeä positio, ero muihin kilpaileviin ratkaisuihin perustuu hyötyihin eikä pelkkään hintaan. Tuotejohtaminen tekee myös tuoteportfolion läpinäkyväksi ja auttaa selkeyttämään mitä kannattaa lopulta kasvattaa, kehittää, karsia tai lopettaa kokonaan. Kun päätöksenteko perustuu dataan ja asiakastarpeisiin sekä pitkän aikavälin vision ja strategian yhdistelmään, organisaatio kykenee mukautumaan nopeammin ja fiksummin muutoksiin.
Onko teillä selkeä tuotestrategia, joka ohjaa tiimit kohti asiakasarvoa ja kasvua?
Nyt on oikea hetki arvioida, miten tuotejohtaminen voisi vauhdittaa yrityksenne uudistumiskykyä. Ota yhteyttä, autamme mielellämme kartoittamaan seuraavat askeleet!
Lue lisää tuotejohtamisen ja -hallinnan palveluistamme.
Voit myös buukata suoraan palaverin täältä.
Tutustu Taskmillin palveluihin täältä!